Decision Report
12/2011
Por Bruno do Amaral
Até pouco tempo, fazer compras pela internet era considerado um negócio arriscado. Há algum tempo esse conceito já não é mais realidade para o brasileiro, agora mais confiante na hora de experimentar o e-commerce. A diferença é que hoje há maneiras de fazer isso sem necessariamente ficar preso ao computador ou ao site das lojas.
A mudança faz parte de uma revolução no uso da internet. Há pouco tempo, a percepção de comércio digital era de uma versão virtual de uma grande loja física, com comodidade para o consumidor escolher o produto sem sair de casa. Mas o conceito é muito mais amplo e dinâmico atualmente, com tendências como mobilidade e redes sociais apontando para um novo horizonte no e-commerce. E os varejistas só têm a comemorar com isso.
Há razão para o otimismo. O aumento do poder aquisitivo das classes C e D nos últimos anos acabou proporcionando também o crescimento do mercado de dispositivos móveis. Segundo o Estudo Neoconsumidor, apresentado em agosto em São Paulo no Digitailing, Fórum Internacional de Varejo Digital, há no Brasil 74 milhões de internautas a partir dos 12 anos, enquanto existem 217 milhões de celulares.
Embora a maioria desses aparelhos móveis não possua características como conexão à internet ainda, isso é questão de tempo. Segundo levantamento da Nielsen, as vendas de smartphones no primeiro trimestre de 2011 cresceram 165% em comparação ao mesmo período no ano anterior. Os telefones inteligentes só representam 5,8% dos celulares no Brasil, mas o Gartner prevê que, em 2012, as vendas desses aparelhos já superem as de PCs no mundo.
Tablets.
Os telefones não são os únicos produtos com potencial. Um estudo realizado na Inglaterra pela eDigital-Research e IMRG mostra que 30% dos usuários de tablet (como o iPad, da Apple) já utilizaram o aparelho para fazer compras online, enquanto 25% de quem usa smartphones fez o mesmo.
Segundo David J. Smith, chefe-executivo de Marketing e Comunicações da IMRG, o mesmo cenário poderá ser observado no Brasil devido à facilidade da introdução de produtos móveis entre a fatia da população com menor poder aquisitivo. Além disso, a interface pela tela sensível ao toque pode ser um atrativo. “O layout e design dos tablets foram concebidos primariamente para navegar na internet, então eles são perfeitos para as compras online”, diz.
Isso vai ser mais sentido com o passar do tempo, pois a geração de hoje, mais tecnológica, vai representar uma parcela maior do mercado consumidor.
“Uma coisa é imaginar o acesso há dez anos, quando o grosso do mercado brasileiro não tinha contato com tecnologias móveis, outra é a das pessoas que lidam diariamente com isso e têm mais facilidade”, afirma Ricardo Amorim, presidente da RICAM Consultoria.
Além disso, os tablets podem ter um papel crucial com a inclusão do produto na Lei do Bem (11.196/05), ficando isentos de pagamento de PIS e Cofins quando produzidos no País. O inciso, já sancionado pela presidente Dilma Rousseff em outubro de 2011, poderá reduzir o preço final dos aparelhos em até 30%, ajudando a popularizar a plataforma.
Isso não significa que os smartphones ficarão em segundo plano no m-commerce, segundo Smith. “O cenário mais provável é o de uma solução integrada. Quando a funcionalidade de carteira virtual virar padrão, vai melhorar muito a eficiência da ferramenta”, diz, mencionando a tecnologia de Comunicação por Proximidade de Campo (NFC, na sigla em inglês), capaz de substituir o cartão de crédito de plástico.
Introdução ao e-commerce.
A baixa penetração da internet nas camadas mais populares pode ser também uma oportunidade para o mobile commerce. “Hoje, o número de celulares no Brasil já é maior do que o de habitantes, coisa comum em todos os países ricos ou de renda média. O acesso móvel é muito mais fácil”, conta Amorim.
A tendência é de um exponencial crescimento, mas ainda pode levar algum tempo. A baixa qualidade da conexão de banda larga móvel e o alto custo de operação são problemas. “Os nossos serviços de dados ainda não estão bons, mas em dois ou três anos estarão. No entanto, a tendência de desenvolvimento vai continuar e a conseqüência final será a penetração do m-commerce”, afirma Amorim.
Uma oportunidade para isso será a injeção de investimentos na infraestrutura de telecomunicações nos próximos anos por conta dos grandes eventos – Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas no Rio de Janeiro em 2016. Com isso, há a possibilidade de uma melhoria nas redes 3G e mesmo a implantação da LTE (ou 4G), com maior velocidade de acesso.
Mobilização em rede.
“O Neoconsumidor está consolidado e repensando atitudes, cada vez mais multicanais, partindo para a interação global”, afirma Luiz Goes, sócio Sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza. Isso também se reflete em outra plataforma com grande oportunidade para crescimento: as redes sociais.
Mas, assim como a utilização da mobilidade, explorar os sites de relacionamentos ainda é uma idéia a ser amadurecida. “Há muito mais uma série de promessas do que uma realidade como fonte de geração de negócios”, afirma Ricardo Amorim.
Para ele, a saída é a utilização das redes sociais como processo de dataminer, isto é, mineração em dados não-estruturados para fazer ações de marketing.
A coleta desse feedback pode permitir a construção de uma reputação favorável com a rápida solução de problemas nas reclamações dos consumidores. “Se as empresas souberem honrar os compromissos e conseguirem usar isso ao seu favor para melhorar os produtos e processos, terão resultados melhores”,define Amorim.
“Não será possível optar por não estar no social commerce, pois as pessoas decidem e se informam assim sobre os produtos e tomam decisões na hora da compra”, analisa Pedro Waengertner, professor de Marketing Digital na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Para o acadêmico, a relação da empresa com o cliente já não é mais a mesma, expandindo-se verticalmente entre os usuários.
Isso muda a forma com a qual as lojas lidam com o consumidor.
“O Facebook é como uma segunda internet, muita gente passa mais tempo nele do que em outro site. Então, como a empresa pode estar nessa plataforma para aproveitar e trazer a loja até a pessoa?”, indaga Waengertner. A lógica do social commerce está se integrando às redes varejistas, deixando de lado o formato tradicional de estrutura de negócios em favor de um modelo mais fluido e flexível.
Essas páginas também podem ser fonte adicional de vendas, para encorajar o engajamento de consumidores. Aproveitando o poder de compartilhamento de informações das redes sociais, é possível dar ao usuário o papel de vendedor. A ideia é que ele repasse suas recomendações de produtos em lojas customizadas dentro dos sites de relacionamento, recebendo uma pequena comissão a cada venda bem sucedida.
Mas não são todas as lojas que estão preparadas, muitas sequer possuem perfis efetivos em redes sociais. “As pessoas acabam se influenciando, já é uma realidade.
Mas o quanto as empresas estão aproveitando isso para vender ainda é incipiente”, analisa o professor da ESPM.
Para ele, poucos players estão ousando nesse mercado e procurando entender melhor as novas oportunidades.
Se as tendências atuais são essas, outras poderão vir com o avanço tecnológico e a criatividade. Agregadores de informações de produtos, como o site Buscapé, e páginas de compras coletivas, como o Groupon e Peixe Urbano, já são realidade.
Aliados a novas formas de utilização de dispositivos móveis, como a interface de reconhecimento de voz em smartphones e tablets, pode haver um futuro para o e-commerce tão empolgante quanto imprevisível para os próximos anos.
